Não é novidade para ninguém que a transformação digital revolucionou o comportamento dos consumidores. E essa mudança se conecta com o propósito deste guia, que é explicar o que é persona e a diferença entre ela e público-alvo. Se você tem dúvidas sobre esse assunto, esse artigo é pra você.
Se até bem pouco tempo atrás, os clientes de uma marca costumavam se comportar mais passivamente no processo de compra, agora eles também são agentes das vendas.
Cada vez mais, os consumidores desejam um atendimento personalizado, uma comunicação omnichannel com a empresa e uma variedade de opções de meios de pagamentos para fazer o checkout.
Além disso, o público consumidor espera que as marcas não simplesmente atendam suas dores, mas os surpreendam. Então, não basta comprar um produto ou serviço, o que se busca é valor agregado.
Em vista desse novo perfil de consumidor, estudar o que é persona e entender a diferença entre ela e público-alvo é fundamental.
Para começar nossa prosa, antes de explicar o que é persona, vamos apresentar o conceito de público-alvo, ele é essencial para o nosso entendimento.
O que é e como definir o público-alvo da sua empresa?
O público-alvo é uma fatia da sociedade com características em comum e grande potencial de se tornar cliente de uma empresa.
Ele serve de base para campanhas de marketing e vendas e, para cumprir o seu propósito, é preciso apurar características sociais, econômicas e demográficas do grupo que provavelmente irá comprar produtos e serviços de uma marca.
Nessa apuração, os seguintes elementos devem ser considerados:
- Idade;
- Gênero com o qual se identifica;
- Estado civil;
- Escolaridade;
- Ocupação;
- Classe social;
- Renda média mensal;
- Hábitos de consumo;
- Necessidades e expectativas.
Essas informações são mais genéricas, pois avaliam um grupo (muitas vezes grande) de pessoas, não considerando detalhes mais individuais delas, o que pode comprometer o processo de venda.
Há algumas perguntas mais específicas que podem facilitar o entendimento do público-alvo da sua marca. As principais delas são:
- Meus produtos e serviços são voltados para empresas ou consumidores finais?
- Quais regiões da cidade e do país mais consomem meus produtos e serviços?
- As vendas acontecem mais no varejo físico ou pela internet?
- O consumo dos meus produtos e serviços é frequente ou pontual?
- Os produtos e serviços são unissex? Se não, qual gênero os consome mais?
Qual a importância de conhecer o público-alvo e quando utilizá-lo?
A definição do público-alvo deve ser usada quando você for determinar a fatia do mercado que sua empresa pretende atingir,ou seja, o estudo do público-alvo deve ser feito junto com a gênese da empresa.
Isso porque, se você abrir um negócio sem definir o público-alvo, ele estará perdendo espaço para a concorrência, pois os esforços e as tomadas de decisão não estarão voltados para os clientes em potencial.
Para isso, é imprescindível estudar o mercado — e os respectivos produtos e serviços que estão em circulação e a aceitação deles — a fim de se chegar ao perfil de cliente ideal.
Com o estudo do público-alvo, você vai saber quais consumidores serão o foco da empresa e, a partir daí, criar estratégias de venda.
Além do mais, ele é um método importante para ajudar na precificação de produtos e serviços, na criação de campanhas de marketing e na escolha dos canais de comunicação ideais para conversar com os clientes.
Vale lembrar que, quando uma empresa determina seu público-alvo, ela passa a se comunicar com interlocutores que realmente vão ter interesse no conteúdo compartilhado, eliminando, assim, pessoas que não querem dialogar com a marca.
Dessa maneira, os investimentos e as estratégias da empresa se concentram no atingimento do grupo de pessoas que, de fato, terá identificação com a companhia e os produtos e serviços que ela oferece.
Agora vamos mostrar o que é persona e dar dicas de como criar a da sua marca. Continue por aqui, amigo leitor.
O que é persona e dicas para criar a da sua marca
O que é persona? Também chamada de buyer persona, persona é a representação fictícia do seu cliente ideal; aquele consumidor perfeito para os produtos e serviços da sua empresa e com quem você gostaria de fazer negócio.
A persona corresponde a um personagem, criado a partir da junção de informações do mercado e de vários consumidores reais.
Ao criar uma persona para a sua empresa, fica mais fácil desenvolver ações mais estratégicas para o atendimento ao cliente e para a área de marketing.
Para estabelecer a persona da sua marca, não basta apurar dados sociais, econômicos e demográficos dos potenciais consumidores (como acontece com o público-alvo).
A definição da persona exige um trabalho mais aprofundado de pesquisa, a fim de compreender características mais subjetivas dos potenciais clientes.
As questões que iremos apresentar logo abaixo não podem faltar na formação da persona da sua empresa, entre outras, estão:
- Quem é você: nome, idade, onde mora, profissão;
- Quais são as suas principais dores e necessidades?
- Quais são seus objetivos, desejos e sonhos?
- Quais são as dificuldades que você enfrenta no dia a dia?
- Como é seu estilo de vida, incluindo hobbies e atividades mais praticadas?
- Quais são suas expectativas para o futuro?
- Quais redes sociais você mais utiliza?
- Quais são suas principais fontes de informação?
- Quais conteúdos digitais você mais consome (e-books, podcasts, vídeos etc.)?
- Quais assuntos despertam mais o seu interesse?
- Quem são seus ídolos?
- Com que frequência você faz compras pela internet?
- O que mais te atrai na hora de fazer compras on-line?
- Como você ficou sabendo da nossa empresa?
- Sua expectativa com a nossa marca foi atendida?
- Com que frequência você utiliza nossos produtos ou serviços (ou parecidos com os nossos)?
Na hora de criar a persona da sua marca, vale a pena também contar com o apoio do conceito do neuromarketing.
Isso porque ele busca compreender a influência dos processos neurológicos no comportamento do consumidor.
Visto o que é persona, mostraremos em que momento ela deve ser criada e por que ela é tão importante.
Quando a persona deve ser usada e por que ela é tão importante?
Respondendo à primeira pergunta que intitula este tópico, a criação da persona deve acontecer, se possível, junto com a fundação da empresa.
E se, a princípio, você não tem muitos clientes, sem problema. A persona é mutável e, aos poucos, ela vai se tornar um retrato fiel do seu público.
Mas ela deve ser criada o quanto antes, pois é ela que vai ditar a linguagem que será usada em toda a comunicação da marca.
Além disso, uma vez mapeado o perfil do seu cliente ideal, é possível elaborar estratégias de vendas mais eficientes.
Com relação à segunda pergunta deste tópico, confira abaixo os motivos que mostram por que a criação da persona é tão importante para as empresas.
- Permite identificar realmente quem é o público consumidor da marca;
- Determina o tipo de conteúdo que deve ser veiculado nos canais de comunicação para atrair e captar clientes;
- Ajuda a adequar o produto ou serviço ao mercado, aprimorando a experiência que eles vão oferecer aos clientes;
- Reduz as objeções de compras, isto é, diminuem-se as chances de os clientes mudarem de ideia no momento de finalização da venda, já que se entende o padrão de compra deles;
- Identifica em qual momento da jornada de compra o cliente está;
- Mapeia oportunidades de fazer cross sell e up sell;
- Melhora a comunicação com o público da marca;
- Traz insights sobre em quais redes sociais anunciar, quais abordagens fazer, que linguagem utilizar e com que frequência realizar as postagens ou enviar e-mail marketing;
- Aumenta os rendimentos da empresa.
Até aqui, vimos o conceito de público-alvo e o que é persona, quando usar cada um e por que eles são importantes.
A partir de agora, vamos explicar a diferença entre persona e público-alvo. Preparados?
Entenda a diferença entre persona e público-alvo
Por muito tempo, o conhecimento do público-alvo era a única maneira que a área de publicidade e marketing tinha para saber para quem iria fazer seus anúncios.
Porém, especialmente com a transformação digital, as mudanças no consumo exigiram a elaboração de estratégias (tanto de marketing como de vendas) menos massivas e mais personalizadas. Daí é que nasceu a ideia de persona.
Ao definirmos um público-alvo, na certa vai haver dezenas (ou mais) de perfis de consumidores nesse grupo.
Já para criar uma persona, apurar indicadores sociais, econômicos e demográficos não é suficiente. É preciso ir mais além até produzir um personagem semifictício (como já mencionamos aqui) que represente o cliente ideal.
Só por aí, já dá para traçar uma diferença entre persona e público-alvo, não é mesmo?
Enquanto o público-alvo levanta informações mais genéricas dos (potenciais) clientes de uma empresa, a persona traz um aprofundamento muito maior desses consumidores.
Esse detalhamento proporcionado pela criação da persona facilita aos times de marketing e de vendas a elaboração de estratégias de campanhas e o próprio atendimento.
Em síntese, a grande diferença entre persona e público-alvo está no grau de detalhamento das pesquisas feitas para identificar o cliente ideal da empresa.
Apesar das diferenças entre persona e público-alvo, os dois recursos podem ser utilizados em conjunto para alavancar os resultados do negócio.
Em um estágio inicial do funil de vendas, por exemplo, o estudo do público-alvo ajuda a criar ações de marketing e atendimentos mais abrangentes.
O uso da persona, por sua vez, possibilita conquistar a atenção do cliente, fidelizá-lo e tornar toda a experiência da venda (do pré-venda ao pós-venda) única.
Então, das principais diferenças entre persona e público-alvo, destacamos:
- Enquanto a persona compõe uma identidade mais pessoal dos clientes, contemplando nome, profissão, hobbies etc., o público-alvo aborda uma visão mais ampla da audiência;
- A persona mostra aspectos inclusive da personalidade dos clientes; já o estudo do público-alvo não faz essa abordagem;
- O público-alvo traz a noção de que, em determinado momento, os consumidores podem se interessar pelos produtos e serviços de uma marca, já a persona traz um entendimento mais profundo do ciclo de compras do cliente;
- A persona permite uma maior personalização de conteúdo e o público-alvo expõe um comportamento não especificado dos clientes.
Para não restar dúvida sobre a diferença entre persona e público-alvo, vamos dar exemplos hipotéticos dos dois. Confira!
| Público-alvo | Persona |
| Homens, com idade entre 25 e 30 anos, classe média, renda mensal média de R$ 5.000 e que têm pretensão de empreender. | Ana Paula tem 40 anos, mora em Minas Gerais e atua no varejo de acessórios há 10 anos. Com a pandemia, ela precisou repensar suas estratégias de venda e se tornar mais presente no on-line. Mas, acostumada a ter os fins de semana livres no sítio da família, ela se viu com dificuldade de conciliar as obrigações do trabalho com o lazer. Recentemente, contratou um social media para cuidar da marca no ambiente virtual, mas ainda se sente muito atribulada com a agenda e deseja muito resolver essa situação o quanto antes. |
Como usar público-alvo e persona nas ações de marketing?
Como pudemos perceber até aqui, os conceitos de público-alvo e persona podem (e devem) ser usados de forma complementar em uma estratégia de marketing.
Caso uma empresa queira fazer uma pesquisa da faixa salarial de homens que praticam esportes em determinada região, com o objetivo de precificar um serviço voltado para esse público, por exemplo, a definição do público-alvo irá ajudar.
Conhecendo esse público-alvo, é importante aprofundar os conhecimentos mais subjetivos sobre esses homens praticantes de esporte, de forma a criar um marketing de conteúdo mais segmentado e personalizado.
Assim, fica mais fácil obter dados mais precisos sobre eles e, principalmente, entender a jornada de compra desse público.
Quando uma empresa deseja ter um alcance em massa da sociedade, o recurso do público-alvo é o mais recomendado, pois ele facilita o diálogo entre a companhia e os consumidores que estiverem conhecendo a empresa e começando a se interessar por ela.
Já a persona deve ser utilizada nas outras fases do funil de vendas, em que é necessária uma comunicação mais personalizada, além de estratégias assertivas.
Ferramentas que podem ser usadas na definição do público-alvo
Para definir qual é o público-alvo da sua empresa, algumas ferramentas podem ajudar:
Google Analytics
O Google Analytics é uma ferramenta gratuita do Google que traz diversas informações sobre seu site ou blog.
Por meio dele, você tem acesso a dados demográficos, gênero, faixa etária, comportamento dos usuários e outras informações importantes que irão contribuir para a criação do público-alvo da sua marca.
Os dados obtidos pelo Google Analytics são gerados automaticamente e em formato de relatório.
Para acessar essas informações, é preciso colocar o código informado pela ferramenta nas configurações do seu site ou blog.
Google Forms
O Google Forms pode ser utilizado para pesquisas com sua base de clientes.
Com ele, diferentes formulários podem ser gerados, explorando as informações que você deseja colher.
Juntando os dados apurados no Google Forms e os obtidos com o Google Analytics, é possível ter um perfil de público-alvo ainda mais assertivo.
Práticas que ajudam na criação da persona
A condução das pesquisas para criação da persona podem contar com as seguintes práticas:
Benchmarking
O benchmarking corresponde basicamente a estudar a atuação da concorrência para ver o que vem dando certo e que o tem apresentado falhas no mercado.
Esse estudo não busca entender simplesmente outras empresas do seu segmento, mas sim a reação do público a elas.
As redes sociais são um ótimo ambiente para fazer esse tipo de análise. A partir de curtidas, comentários e outras interações, dá para ter uma boa noção do que agrada e desagrada os consumidores.
Pesquisa com clientes
Esta é uma forma eficaz de construir persona, mas exige uma certa consolidação da empresa, isto é, é preciso que o negócio já conte com um público consumidor certo.
Afinal, ninguém é melhor para definir o seu cliente ideal do que os seus próprios clientes, não é mesmo?
Algumas sugestões de perguntas a serem feitas aqui são:
- Com que frequência você consome os produtos ou serviços da nossa marca?
- O que você gosta e não gosta na nossa empresa?
- Há alguma necessidade que nossa marca não está suprindo?
- Você indicaria nossa marca a um amigo?
E assim vamos chegando ao fim de mais um guia, amigo leitor.
Vimos o que é persona, o que é público-alvo e as diferenças entre os dois conceitos. Agora, convidamos você para um entender mais sobre um tema muito pertinente: o rebranding. Saiba o momento oportuno para fazer o reposicionamento da sua marca. Até a próxima!