Quando a gigante do fast-food resolveu adotar “Méqui” — em vez do já habitual McDonald ‘s — na comunicação oficial da marca, aposto que você ficou no mínimo surpreso, certo? Essa mudança no diálogo da empresa com o público serve de exemplo à estratégia de marketing que iremos abordar neste guia: o rebranding.
Você sabe o que significa rebranding? Como colocá-lo em prática? Está em dúvida se sua empresa precisa se render a ele?
Além disso, caso sua marca passe por um reposicionamento, que caminho seguir para atualizar clientes e colaboradores desse novo comportamento?
Quer ficar por dentro de todas essas questões ? Então não perca a leitura deste guia por nada! Para iniciar a prosa, vamos entender o conceito de rebranding?
Entendendo o que é rebranding
Em português, o termo rebranding significa “reformulação“. No marketing, ele corresponde a uma estratégia utilizada por empresas que queiram melhorar (e expandir) a percepção da marca por parte do público e, consequentemente, sair na frente da concorrência.
Para atingir tal propósito, as organizações normalmente modernizam o logotipo; atualizam a linguagem para se comunicar com o público, dentre outras ações que contribuem para a criação de uma nova identidade.
Dessa forma, é possível cumprir mais uma premissa do rebranding, que é alcançar um novo público-alvo e também uma nova geração de consumidores.
Para que essa mudança ocorra verdadeiramente, é preciso que as marcas se reformulem de maneira a se adequarem às novas exigências do mercado e, como consequência, sobreviverem.
E é neste momento que pode surgir a seguinte dúvida: será que minha empresa está caminhando na mesma velocidade do mercado e do público consumidor? Ou será que é preciso ressignificar a imagem dela, e, para isso, adotar o reposicionamento de marca?
Confira no próximo tópico!
Será que minha empresa precisa se render ao rebranding?
Vários fatores podem levar uma companhia à ação de rebranding. Os principais deles são:
- Busca por expandir o público-alvo da marca;
- Atualização da identidade visual da marca;
- Fusão da companhia com uma outra;
- Desejo de surpreender a audiência, que segue passiva em relação à marca;
- Resolução de uma crise envolvendo o nome e a reputação da empresa;
- Exigência por parte dos consumidores de um comportamento mais humanizado das organizações (o ESG é reflexo disso!);
- Entrada da empresa em um novo nicho.
Ao se perguntar se sua empresa de fato precisa passar pelo reposicionamento de marca, é fundamental ter em mente que uma marca não significa simplesmente a identidade visual que a representa.
Uma marca vai muito além disso. Ela está no imaginário do público consumidor e se reflete nas associações que ele faz a partir dela.
Vale lembrar que, quando a gente opta por determinada marca, na certa, está procurando por sensações, sentimentos e experiências.
Por exemplo, ao pagar quase R$ 20 por um gelato, a gente quer surpreender as memórias gustativas, geralmente mais acostumadas a tomar uma casquinha do McDonald’s (opa, “Méqui”), que sai bem mais em conta.
Enquanto consumidores, outra busca constante é pelo pertencimento. Vai me dizer que, quando você comprou aquele iPhone de última geração, o que estava em jogo era meramente as novas funcionalidades do aparelho?
Seria hipocrisia dizer que sim. Afinal, artigos de luxo — desde sapatos a automóveis — servem obviamente para realização pessoal, mas também para demarcar bem a tribo a que a gente pertence (ou gostaria de pertencer).
Bom, se uma marca exerce tanto poder sobre nossas vidas, reposicioná-la é um processo que exige muita cautela.
Portanto, a partir de agora, vamos mostrar os principais sinais de que sua empresa precisa de fato passar por um rebranding.
O público-alvo da marca mudou ou ampliou
Se um ídolo da música vê seu público mudar — hoje, os fãs da “rainha dos baixinhos” não são mais crianças —, fenômeno semelhante acontece com as empresas.
Peguemos como referência para este tópico a onda dos cafés em cápsula, à qual empresas do ramo, como a Melitta, que costumavam vender pó de café, filtros e afins, vêm cedendo.
Será que o público mais conservador, que tem por hábito preparar o café seguindo rituais mais tradicionais, foi fisgado pelas maquininhas multibebidas?
Como se comunicar com esses consumidores, de forma a convencê-los de que os cafés em cápsula podem surpreendê-los, tanto por conta da facilidade do preparo quanto pelo sabor?
O mercado avançou e continua avançando
A pandemia revolucionou a maneira de fazer negócio. Não fosse o serviço de delivery e a disponibilidade de fazer pagamentos on-line, por exemplo, os impactos econômicos seriam ainda mais desastrosos.
A pergunta que fica é: sua empresa está acompanhando a automatização de processos adotada pelas companhias mundo afora? Ou não aceita Pix como forma de pagamento nem se faz presente nas redes sociais?
De quebra, ela usa a mesma identidade visual de 1950, quando foi inaugurada e, para piorar, não se mostra engajada em questões sociais nem ambientais?
Manter esse comportamento fará com que o seu público (potencial) passe a considerar sua marca antiquada e, na primeira oportunidade, ele vai optar pela concorrência, que possivelmente irá resolver suas dores de forma muito mais prática.
A gestão foi modernizada
Empresas mais sólidas que, em certo momento, decidem profissionalizar sua gestão geralmente precisam atualizar sua identidade.
Isso porque pode haver mudanças operacionais, ganho de fatia de mercado, oferecimento de novos produtos ou serviços, abertura de capital.
E, quando mudanças internas acontecem, os outros stakeholders da marca precisam se manter a par delas, pois, mais cedo ou mais tarde, eles irão sentir seus impactos.
É importante destacar que aqui o reposicionamento de marca deve estar alinhado aos aspectos gerenciais em andamento.
A empresa passou por uma fusão ou é uma spin-off
Havendo união ou separação de empresas, vários caminhos de reposicionamento de marca se mostram possíveis.
Pode-se preservar uma das marcas, criar uma nova identidade que aborde referências de ambas ou ainda apostar em uma estratégia de marketing totalmente desvinculada das marcas anteriores.
No caso de spin-off (marca independente que nasce de uma empresa-mãe, como o selo Cia. das Letrinhas dentro do grupo editorial Cia. das Letras, por exemplo), é importante, no processo de rebranding, definir se irá manter ou descartar a associação com a empresa-mãe.
A marca precisa se atualizar para não parecer ultrapassada
Certamente você não quer que sua marca cause a impressão de ter parado no tempo. Então, é importante atualizá-la como for possível — seja o logotipo, algum valor agregado aos produtos e serviços, a comunicação.
Quer ver só a importância disso?
Quando o design dos notebooks da Apple passou a vir com uma maçã que acende, recentemente substituída por uma maçã espelhada, isso certamente validou todo o diferencial do produto diante da concorrência e do público consumidor.
Se você, assim como eu, ficou curioso para saber por que a Apple tirou a maçã luminosa de seus notebooks, aqui vai a resposta: a gigante tecnológica alegou que os novos notebooks são tão finos que inviabilizam o acréscimo da maçã luminosa na parte de trás da tampa.
Bom, fato é que há uma real preocupação da Apple em demonstrar a qualidade incomparável dos produtos não só através da estética, mas na arquitetura das lojas, nas embalagens, na comunicação, em todo o “folclore” que envolve a marca.
Nós mesmos da AM3 Soluções mudamos o visual. Por quê? Por que precisávamos reforçar a conexão com o nosso público e nos adequar ao tempo em que vivemos.
Após um profundo estudo, o resultado foi uma marca mais moderna, elegante, com cores mais vivas e vibrantes, alinhada não somente com as novas tendências de design, mas também com os nossos valores.
O conceito do nosso rebranding veio para atualizar e fortalecer a marca AM3 Soluções e seus objetivos mercadológicos. Uma marca com expertise e know-how em entregar soluções tecnológicas de valor para seus clientes.
Mãos à obra: como colocar o rebranding em prática?
No tópico “Será que minha empresa precisa se render ao rebranding“, você pôde verificar os principais motivos que levam companhias a se reposicionarem e, respondendo à pergunta que intitula essa parte do guia, avaliar se seu negócio precisa de fato passar pelo reposicionamento de marca.
Agora é chegado o momento de aprender o passo a passo para tornar o rebranding da sua empresa uma realidade. Continue com a gente!
Faça um mapeamento da atual situação da empresa
No mundo corporativo, as mudanças em geral começam quando alguma variável do negócio não está funcionando muito bem. E o processo de rebranding surge como um dos possíveis caminhos para garantir a sustentabilidade das empresas.
O primeiro passo para fazer o reposicionamento da marca é identificar por que ele é necessário.
Suponha que um problema que vem se arrastando na sua empresa seja a queda nas vendas.
Investigar a origem disso é essencial. Algumas possibilidades são: mudança de comportamento dos (potenciais) consumidores da marca; surgimento de novos players de mercado ou até mesmo o reposicionamento de outras empresas da concorrência.
Feita essa análise, é imprescindível realizar novas pesquisas com o objetivo de verificar a visão do público interno e externo sobre o seu negócio.
Dessa forma, é possível mensurar a percepção que os stakeholders têm da sua marca e, consequentemente, mudar o que já não está gerando mais valor para a companhia.
Por fim, é fundamental analisar o mercado e, para isso, você deve apurar informações dos concorrentes e do público-alvo da sua empresa.
Converse com os fornecedores e clientes da sua marca
Quantas vezes, tanto na vida pessoal quanto na profissional, a gente fica bitolado diante de uma situação, por sempre enxergá-la sob um mesmo ângulo.
Pois saiba que manter um diálogo com os fornecedores da sua empresa pode tirar você desse ponto de vista limitado.
Isso porque os fornecedores provavelmente terão uma visão diferente e mais ampla do mercado, já que eles transitam entre os seus concorrentes.
Outra medida importante a ser tomada é procurar os clientes da sua marca e perguntar por que eles não estão mais comprando na sua loja, por exemplo.
Essa debandada será que tem a ver com preço? Mau atendimento? Ou a concorrência tem apresentado um custo-benefício melhor?
Se esse público alegar que não se identifica mais com a sua marca, a necessidade do reposicionamento de marca torna-se urgente.
Por isso, a pesquisa de satisfação do cliente, que, a propósito, deve ser feita regularmente, é uma ferramenta tão importante.
Ela não só sinaliza as mudanças de comportamento dos consumidores, mas também mostra o que eles esperam da sua marca.
Dessa maneira, você consegue reunir informações valiosas para o rebranding da sua empresa, transformando-a em uma marca sob medida para o seu público.
Mas é importante destacar que a essência da companhia precisa ser mantida. Do contrário, os clientes podem ficar muito confusos e, com isso, a marca acaba perdendo a credibilidade.
Elabore as estratégias do rebranding
Após entender a realidade atual da sua empresa e as mudanças de comportamento do público-alvo, é chegado o momento de fazer o planejamento do que será executado no rebranding.
Algumas opções são:
- Alterações no logo e na fonte de texto utilizada nas comunicações da companhia;
- Modificação no varejo físico (iluminação, disposição dos mostruários, cores das paredes etc.);
- Demonstração de que, a partir de agora, as operações da companhia são influenciadas pela pauta ESG;
- Oferecimento de produtos e serviços por assinatura;
- Mudança do tom de voz da marca.
Implemente o que ficou definido na agenda do rebranding
Este é o momento do “mãos à obra”, ou seja, de tirar do papel tudo o que ficou programado para o reposicionamento de marca.
E não apenas o público interno, mas também os consumidores, fornecedores e todos aqueles que de alguma forma mantêm um relacionamento com a marca precisam ficar inteirados do seu reposicionamento.
Para agilizar esse processo, use o site, as redes sociais da marca, além de estratégias de comunicação interna a seu favor, divulgando para a sua audiência a nova identidade, os novos valores da empresa e também os produtos e serviços remodelados.
Faça vídeos, utilize imagens atraentes e com ótima resolução, contrate um bom copywriter para fazer com que a divulgação do rebranding povoe o imaginário do público de forma memorável.
Acompanhe os resultados do rebranding
Após implementar as ações necessárias para o rebranding da sua marca, é fundamental medir os efeitos do investimento feito.
Apure o ROI, além do volume e valor das vendas, por exemplo. Essas métricas é que vão dizer se o processo de reposicionamento da sua marca foi bem-sucedido ou não.
Caso o rebranding tenha sido exitoso, continue a investir na imagem da empresa, no sentido de mantê-la sempre moderna aos olhos (e outros sentidos) do público.
Porém, se os resultados ficaram aquém das expectativas, faça alterações pontuais para que as vendas recuperem o fôlego.
Não espere sua marca ficar ultrapassada para apostar no rebranding. Esteja sempre alerta às formas de mantê-la em destaque diante da concorrência. Inspire-se sempre nos players de mercado do seu nicho de atuação.
O rebranding abre espaço para muitos assuntos relacionados. Um deles é a comunicação integrada, que, assim como o reposicionamento, promete fortalecer a sua marca no mercado. Por isso, acompanhe a leitura sobre o tema para alavancar de vez a sua empresa.