Você foi passar as férias em uma cidadezinha litorânea sem tanto destaque no mapa e, ao visitar a feira de artesanato local, percebeu que, em todas as peças, havia a assinatura dos respectivos artesãos. Esse simples fato tem a ver com o brand equity, tema do nosso artigo.
Ao contarem com a rubrica dos artistas, os produtos citados no exemplo hipotético ganham valor agregado, seja por indicar a procedência dos itens, seja por demonstrar que eles são exclusivos.
E o brand equity se refere justamente ao valor de uma marca, sendo que esse valor não está relacionado necessariamente a fatores monetários apenas. Ele está ligado à percepção que os consumidores têm da sua marca.
Ao longo deste guia, iremos explicar o que é brand equity, qual é a importância dele e ainda daremos dicas práticas de como aumentar o valor da sua marca. Acompanhe a leitura, amigo leitor!
O que é brand equity?
“Brand equity” é uma expressão em inglês cuja tradução é “valor da marca”. Na prática, trata-se de um valor adicional que uma empresa atribui aos produtos e serviços que comercializa.
Como já mencionamos na introdução deste guia, esse valor não é restrito a fatores de receita ou monetização da companhia; ele abrange as experiências positivas que determinada marca oferece aos consumidores.
O objetivo principal do brand equity é influenciar a percepção e o comportamento do consumidor, conduzindo a forma como ele se sente e age ao estar exposto à marca.
Esse estímulo, sem dúvida, interfere na decisão de compra e, como consequência, nos lucros da empresa.
Ao refletir sobre o quanto o brand equity está sendo aplicado na sua empresa, tente responder à seguinte questão: o que faz os consumidores comprarem da sua marca, e não da concorrência?
Outras maneiras de verificar se o brand equity tem sido explorado no seu negócio são:
- Se alguém ao menos já ouviu falar da sua marca, isso já atribui valor a ela, independentemente do quanto essa atitude representa retorno financeiro à empresa;
- Caso sua marca seja recomendada de uma pessoa para outra, por meio do famoso boca a boca, isso também gera valor para ela;
- No segmento em que atua, sua marca virou referência? Isso também significa valor agregado.
Antes de concluir este tópico, é importante destacar que, para a sua marca aumentar o brand equity, ela deve se preocupar em produzir significado para o público-alvo.
E levar em conta os três pilares que sustentam o brand equity vai ajudar nessa missão. São eles:
- Relevância: como os produtos e serviços da sua marca resolvem problemas específicos dos clientes?
- Referência: quando o público-alvo da sua empresa pensa nos produtos e serviços que ela oferece, ele cogita procurar a concorrência ou sempre dá preferência à sua marca?
- Diferenciação: qual é o diferencial competitivo da sua marca? É importante que ela sempre busque ser inovadora.
Por que o brand equity é importante?
De cara, podemos dizer que, com um brand equity forte, é possível conquistar uma maior fatia do mercado, o que impacta diretamente as vendas e, consequentemente, a receita de um negócio.
Confira, a partir de agora, outros fatores que justificam a importância do brand equity.
Poder de influência da marca no mercado
Pense em alguns players de mercado e repare como eles, por terem uma marca forte, acabam lançando tendências.
Ou seja, depois de colocarem no mercado algum serviço ou produto inovador, a concorrência começa a repensar seu portfólio e comercializar itens semelhantes.
Quanto maior o brand equity da companhia, mais privilegiada será sua posição no segmento de atuação, o que favorece a popularidade da marca.
Netflix, McDonald’s e Coca-Cola são bons exemplos de marcas com alto valor agregado e com um público vasto.
Fidelidade à marca
Quando uma marca ganha um valor de mercado considerável, ela passa a contar com a fidelidade do público consumidor.
Clientes fiéis dificilmente vão escolher a concorrência para comprar seus produtos ou serviços, mesmo que ela ofereça condições vantajosas.
Além disso, consumidores fiéis geralmente defendem espontaneamente a marca, recomendando-a a amigos, parentes e afins. Essa atitude traz, de maneira orgânica, mais visibilidade para a marca.
Cobrança de um preço mais elevado pelos produtos oferecidos
Quando sua empresa tem um brand equity melhor, ela pode praticar preços mais altos que os da concorrência.
Isso porque o público consumidor vai se dispor a pagar por um produto ou serviço com mais valor agregado, ainda que o preço cobrado seja um pouco mais elevado.
Além disso, com um nível mais alto de brand equity, é possível aumentar a linha dos produtos e serviços que sua marca oferece.
Para isso, você pode disponibilizar amostras dos produtos ou serviços em estágio de desenvolvimento para os clientes fiéis da marca.
Nessa testagem, é possível prever a aceitação dessas mercadorias, melhorando o que for necessário.
Como aumentar o valor agregado dos produtos da sua marca?
Sabendo o que é brand equity e sua importância, é chegado o momento de apresentar dicas práticas de como aumentar o valor agregado dos produtos e serviços oferecidos pela sua marca.
Crie uma identidade forte e explore o significado da marca
É fundamental que sua marca tenha uma identidade que represente o real significado que você deseja passar com ela.
Nesse sentido, é importante seguir alguns passos para garantir a identificação do público. Confira!
- Use a mesma logo em todas as embalagens e em toda a comunicação (interna e externa) da empresa;
- Conte a história da marca de forma atraente;
- Informe os vários canais de contato da empresa;
- Compartilhe conteúdos aplicáveis relacionados ao segmento de atuação da empresa em blogs e nas redes sociais (Instagram, Twitter, Facebook);
- Divulgue o feedback positivo dos clientes para reforçar o valor da marca.
Outro ponto importante para elevar o brand equity da sua empresa diz respeito a comunicar o significado da marca.
Para isso, deve-se considerar a forma como seus produtos e serviços atendem às dores dos clientes, levando sempre em conta fatores psicológicos e sociais.
Empresas que oferecem produtos e serviços com qualidade e são engajadas em pautas sociais e/ou ambientais provavelmente irão atrair clientes e colaboradores que se tornarão embaixadores da marca.
Com relação ao retorno psicológico que o produto ou serviço poderão trazer ao cliente, podemos pensar em quão prazerosa e satisfatória será a experiência dele com a marca.
Aposte em um atendimento humanizado e personalizado
Não é novidade para ninguém que os consumidores buscam cada vez mais ter experiências surpreendentes com as marcas de que consomem.
Uma medida importante para proporcionar esse encantamento ao público é oferecendo-lhe um atendimento humanizado e personalizado em todos os momentos da venda — desde a divulgação do produto até o pós-venda.
Caso você tenha um e-commerce, aposte em uma linguagem menos formal e na utilização de emojis. Isso torna o contato com o cliente mais acolhedor, pode apostar.
Se porventura sua empresa funcionar tanto em loja física como no on-line, é interessante estimular o público a conhecer os produtos pessoalmente, para sentir texturas, cheiros e interagir com os vendedores.
Confira outras dicas valiosas para oferecer um atendimento verdadeiramente humanizado aos clientes da sua marca.
Invista na inteligência de dados para conhecer a fundo os seus clientes
Com o auxílio de ferramentas automatizadas, é possível apurar dados importantes dos consumidores e transformá-los em ativos para o negócio.
A análise de dados permite entender as preferências e demandas do público-alvo da marca, o que contribui para tomadas de decisão mais estratégicas.
Dessa forma, há uma tendência a aumentar as vendas e, como consequência, aquecer o caixa da empresa.
Acate o feedback dos clientes e promova transformações na empresa
Seja no SAC ou em diferentes pontos de contato com os clientes, é fundamental acatar o feedback que eles dão.
Companhias modernas agem sempre tendo o consumidor como o centro de suas estratégias. Então, ouvir o parecer desse público sobre o que precisa ser melhorado na empresa é vital.
Aplicar pesquisas de satisfação via e-mail ou até mesmo fazer enquetes nas redes sociais são boas opções para obter esse feedback do público.
Entenda que a tecnologia pode contribuir para um atendimento humanizado
Engana-se quem pensa que um atendimento humanizado caminha na contramão das tecnologias.
Utilizando as ferramentas certas, a tecnologia pode inclusive contribuir para o oferecimento de um atendimento mais humanizado.
Prova disso são os chatbots, que correspondem a programas de computador que simulam o comportamento humano na conversação com as pessoas.
Outra possibilidade de utilizar a tecnologia para tornar o atendimento mais humanizado é programando scripts mais flexíveis, adotando as seguintes medidas:
- Chamar o cliente sempre pelo nome;
- Dar espaço para que o cliente explique suas demandas com tranquilidade e profundidade;
- Conduzir o atendimento de maneira simpática e amistosa;
- Usar uma linguagem próxima à do consumidor.
Diminua o tempo de espera do cliente
Eficiência no atendimento é um dos pontos mais valorizados pelos consumidores na jornada de compra.
Apostar na estratégia omnichannel é uma excelente opção quando se deseja realizar atendimentos verdadeiramente ágeis.
Ao atender um cliente pelo Instagram, por exemplo, o processo de venda é encurtado, porque as informações dos produtos estão à disposição dos consumidores e a comunicação estabelecida ali tende a ser mais informal.
Isso torna o contato do cliente com a marca mais próximo e humanizado, o que alivia a tensão inerente à demanda que ele apresenta.
Ofereça produtos e serviços de alta qualidade
Qual é o valor adicional dos produtos e serviços oferecidos pela sua marca? Além das características técnicas que são esperadas pelo público consumidor, que experiência extraordinária esses produtos proporcionam?
Além de resolver as dores dos clientes e ter preços atrativos, o ideal é que os produtos e serviços da sua marca tragam algum benefício que a concorrência não entrega.
Invista em experiências de unboxing surpreendentes
Como podemos perceber, praticar atendimentos humanizados não é privilégio exclusivo de varejos físicos.
Caso você só venda por e-commerce, uma boa pedida é praticar o overdelivery, que nada mais é do que entregar ao cliente mais do que ele esperava.
Nesse sentido, quanto mais criativa for a experiência de unboxing, por exemplo, mais proximidade o cliente vai criar com a marca.
Confira abaixo algumas sugestões para o unboxing dos seus produtos ser surpreendente, amigo leitor.
Explore vários sentidos do cliente
No momento de abrir a embalagem onde está o produto tão aguardado, seu cliente estará bem atento, por isso, explore seus sentidos.
Então, a ocasião é oportuna para criar um vínculo positivo com ele e fortalecer a relação com a marca.
Você pode investir em uma embalagem com um design atraente e, dentro dela, colocar um papel de seda.
De quebra, pode colocar uma fragrância suave no interior do embrulho. Assim, estará explorando a visão, o tato e o olfato do cliente.
Garanta a integridade do produto que o cliente comprou
De que adianta proporcionar uma experiência de unboxing multissensorial se o produto chegar danificado às mãos do cliente?
Nesse sentido, a embalagem em que a mercadoria será colocada deve ser resistente a ponto de protegê-lo contra eventuais ocorrências durante o transporte.
Caso o produto seja mais frágil, utilizar o plástico-bolha ou isopor são boas alternativas.
Envie brindes de diferentes tipos
Imagine receber aquele produto super aguardado e, de quebra, ao desembrulha-lo, perceber que há um item extra de brinde (pode ser um mimo físico ou um cupom de desconto, por exemplo). Isso certamente melhora a experiência do cliente.
Escreva uma mensagem para o cliente
Escrever uma carta com o nome do cliente causa um impacto enorme. Se for à mão então, melhor ainda.
O vínculo emocional é estabelecido quase imediatamente, pode apostar! Além do mais, o cliente vai ter o ímpeto de fotografar o produto ao lado da carta e compartilhar a imagem nas redes sociais.
Dessa forma, você ganha uma divulgação gratuita da marca, o que, muito provavelmente, irá estimular as vendas e alavancar a receita da empresa. Incrível, né?
E assim vamos chegando ao fim do nosso guia, amigo leitor.Viu como é importante estimular o brand equity da sua empresa? Outro tema relacionado ao valor da sua marca é o rebranding. Leia: Rebranding: quando realizar um reposicionamento de marca? e até a próxima.