A tradução literal da palavra markup é “marcação” e, no contexto que nos interessa aqui, podemos entendê-la como “marcação de preços“.
A propósito, será que os preços de venda praticados pela sua marca estão adequados? Eles cobrem os custos de produção e distribuição e, de quebra, garantem o lucro da empresa?
Para chegar a essas respostas com precisão, você precisa entender de markup.
Quer saber o que esse termo econômico significa e ficar por dentro dos pontos-chave desse assunto? Então, não deixe de ler este artigo.
Nele iremos abordar os seguintes tópicos:
- O que é markup?
- Como precificar produtos e serviços utilizando o markup?
- Qual a diferença entre markup e margem de contribuição?
- Por que é importante utilizar o markup?
- Principais erros cometidos ao precificar produtos.
Vamos lá?
O que é markup?
Markup é um índice utilizado na composição do preço de venda de um produto ou serviço e é baseado principalmente no custo de produção e distribuição desse produto ou serviço.
Dessa maneira, a marcação da etiqueta acontece levando-se em conta todas as variáveis do processo de produção.
É importante destacar desde já que o markup pode contribuir, e muito, para o aumento da lucratividade de qualquer negócio.
Porém o markup não deve ser o único critério considerado no momento de fazer a precificação, embora ele represente um excelente ponto de partida.
Ao utilizar o markup no processo de precificação, é possível confrontar as condições internas de produção com o que vem acontecendo no mercado.
Isso significa que, depois de se estabelecer um preço a partir do markup, se ele destoar muito dos valores praticados no mercado, pode ser sinal de que algo precisa ser melhorado na cadeia produtiva da sua empresa.
Por exemplo, o custo do fornecedor pode estar acima da média, sendo que este valor impacta diretamente o preço de venda dos produtos e serviços da sua marca.
Em resumo, podemos definir o markup como o índice que estabelece o quanto o preço de venda é maior que os custos envolvendo o produto ou serviço vendido.
Como precificar produtos e serviços utilizando o markup?
Começamos este tópico adiantando que, para estimar corretamente o markup, é necessário conhecer a fundo todas as despesas e custos envolvidos nas operações da sua empresa.
Isso porque são esses dados que, uma vez dispostos corretamente na equação, irão definir o preço de venda dos produtos e serviços oferecidos pela sua marca.
Antes de apresentarmos a fórmula do markup, vamos mostrar os elementos que a compõem. Siga com a gente!
Despesas fixas
Tudo que representar custos necessários para manter a empresa funcionando — sem ter em conta o quanto ela produz — deve ser considerado despesa fixa.
Atenção: neste momento não devem ser levados em conta os custos de produção.
Alguns exemplos de despesas fixas são:
- Aluguel do imóvel onde funciona a empresa;
- Impostos fixos;
- Taxas bancárias;
- Vencimentos dos colaboradores;
- Conta de água, luz, Internet (por mais que os valores dessas faturas variem, elas são cobradas todo mês, portanto, são consideradas despesas fixas).
Despesas variáveis
Caso sua empresa altere o volume da produção — para mais ou para menos — ou aumente a capacidade de prestar serviços, é preciso registrar as despesas variáveis. Elas representam as despesas que variam conforme a produção aumenta ou diminui.
Os principais exemplos de despesas variáveis são:
- Comissão de vendas;
- Gastos com fretes;
- Impostos sobre serviços ou vendas;
- Reembolso de despesas corporativas.
Margem de lucro
A margem de lucro corresponde ao valor que resta da venda de um produto ou serviço, descontando-se as despesas com sua produção e distribuição.
Ela corresponde ainda à taxa de lucro desejada sobre o preço unitário de produtos e serviços.
No contexto do markup, essas três grandezas — despesas fixas, despesas variáveis e margem de lucro — devem ser calculadas na forma de percentual.
Veja a fórmula do markup:
Markup = 100 / [100 – ((DF + DV + ML)]
Vamos a um exemplo hipotético para facilitar o entendimento
Imagine que você apurou os seguintes valores ao fechar o caixa do mês da empresa:
- Despesas fixas: 10% do valor total dos recursos apurados;
- Despesas variáveis: 15%;
- Margem de lucro: 20%.
Aplicando esses valores na fórmula, teremos:
Markup = 100 / [100 – (10 + 15 + 20)]
Markup = 100 / [100 – 45]
Markup = 100 / 55
Markup = 1,82
O markup da sua empresa é, portanto, 1,82.
Então, se o custo de produção de determinado produto ou serviço for de R$ 40,00, por exemplo, deve-se multiplicar esses fatores para se chegar ao preço de venda ideal.
Assim, teremos: 40 X 1,82 = 72,8.
O preço de venda adequado será de R$ 72,80.
Qual a diferença entre markup e margem de contribuição?
Para entendermos com mais clareza a diferença entre markup e margem de contribuição, é preciso entender o conceito dessa margem, visto que você já entendeu o que é markup.
A margem de contribuição é o valor que fica para a empresa após ela arcar com todo o custo de produção, incluindo impostos envolvidos na comercialização de produtos e serviços.
Entendendo isso, fica mais fácil a gente estabelecer as diferenças entre markup e margem de contribuição, certo?
A principal diferença entre essas duas métricas é relativamente simples. Enquanto o markup refere-se a uma função do custo, a margem de contribuição diz respeito a uma função do preço.
De maneira prática e sucinta, podemos compreender o markup como um índice percentual multiplicador aplicado sobre o valor de custo de um produto ou serviço.
Lembrando que o markup é utilizado normalmente para determinar o preço de venda de produtos e serviços de uma marca.
Por outro lado, a margem de contribuição é uma taxa percentual obtida a partir da quantia apurada na comercialização de um produto ou serviço.
Essa margem representa, portanto, a parcela do montante de venda que diz respeito ao lucro da operação. O referencial aqui é o preço, e não o custo.
Por que é importante utilizar o markup?
Qualquer empresa que queira se manter saudável e lucrativa deve se preocupar com a precificação de seus produtos e serviços, de forma a obter retorno financeiro e, assim, ser sustentável.
Para que isso aconteça, é preciso criar preços vantajosos tanto para quem vende quanto para quem compra, e os números apresentados pelo markup permitem chegar com mais facilidade a essa solução.
O markup sozinho não resolve todos os problemas de caixa da sua empresa, porém, se aliado a uma avaliação do cenário externo, é possível fazer uma precificação mais promissora.
Isto significa que o markup representa uma ferramenta de gestão fundamental para manter o sucesso e a sustentabilidade de um negócio.
Por meio do markup, é possível entender com profundidade os custos operacionais e as despesas gerais da empresa, além da margem de lucro do negócio.
Apesar dessa visão trazida pelo markup, muitos empresários não o levam em conta e acabam precificando seus produtos e serviços com base apenas nos valores praticados pela concorrência.
Isso é um grande erro, pois ignorar os gastos empresariais no processo de precificação, mais cedo ou mais tarde, vai trazer prejuízos ao seu empreendimento.
Basear-se apenas no “feeling empresarial” para conduzir a sua marca é uma atitude um tanto quanto ingênua.
Abaixo, iremos listar outras vantagens de se utilizar o preço de markup. Confira!
Padronização do processo de precificação
O markup não só facilita a precificação de todos os produtos e serviços de uma empresa, como também padroniza os processos.
Nesse sentido, a equipe de vendas, sabendo o valor do markup, não precisa esperar que as lideranças estipulem o preço de venda, já que é preciso simplesmente aplicar o índice para chegar ao preço.
Prudência no oferecimento de descontos
Outra vantagem proporcionada pelo markup diz respeito ao limite de concessão de descontos ao vender produtos e serviços.
Com o índice de markup, há um limite que não deve ser ultrapassado; do contrário, não serão obtidos lucros nas vendas e, consequentemente, a empresa ficará sujeita a prejuízos.
Ou seja, por meio dessa métrica, fica mais fácil oferecer descontos sem prejudicar a rentabilidade das vendas.
Competitividade nos preços praticados
O índice de markup contribui para a competitividade nos preços, uma vez que considera custos, despesas e margem de lucro embutidos no preço de venda.
Consequentemente, esse preço está diretamente ligado à sobrevivência do negócio, deve estar equilibrado com os preços estabelecidos pelos concorrentes e também ser atraente para o consumidor final.
Aumento do lucro
Quando você decide levar em conta o índice markup para precificar os produtos e serviços da sua marca, na certa poderá definir preços mais estratégicos.
Como consequência disso, pode haver um considerável aumento do lucro do negócio.
Principais erros cometidos ao precificar produtos
No momento de precificar produtos e serviços, é fundamental compreender o mercado em que a empresa está inserida, a concorrência, o posicionamento da marca e, principalmente, os clientes.
Confira, a partir de agora, os principais erros cometidos na hora de precificar produtos e serviços e como evitá-los.
Desconsiderar a percepção de “custo-benefício” por parte do cliente
Engana-se quem pensa que considerar apenas os custos de produção para precificar produtos é suficiente.
Clientes modernos não são tão passivos e, por conta disso, antes de comprar produtos ou contratar serviços, costumam pesquisar o custo-benefício das futuras aquisições.
Por conta disso, é preciso levar em consideração também a percepção de valor que os clientes têm dos produtos e serviços da sua marca.
Nesse sentido, nem sempre praticar preços menores irá melhorar a percepção de valor dos clientes.
Essa percepção de valor torna-se válida de fato quando os produtos e serviços da sua marca são oferecidos ao público correto.
Esses consumidores vão perceber que sua marca resolve as “dores” deles e, portanto, vão topar pagar pelos seus produtos e serviços.
Não praticar o benchmarking
Analisar os preços de venda praticados pela concorrência é fundamental para criar parâmetros de precificação.
Isso não quer dizer copiar os valores dos concorrentes, afinal, cada empresa possui seus custos próprios, além de margens específicas para o modelo de negócio adotado.
Levando isso em conta, o preço adotado por uma companhia pode não funcionar para outra.
Negligenciar o contexto socioeconômico
Ao precificar as mercadorias da sua empresa, é importantíssimo considerar o contexto socioeconômico do momento.
Diante de crises econômicas, como a vivenciada durante a pandemia do novo coronavírus, os consumidores tendem a usar mais a razão, e não a emoção, nos momentos de fazer compras.
Essa mudança de comportamento geralmente acontece a fim de controlar gastos e formar uma reserva para eventuais despesas emergenciais.
Devido a ocorrências assim, os gestores precisam fazer projeções de vendas, considerando diversos cenários econômicos, de forma a conseguir minimizar riscos e se preparar para a queda na demanda.
Quanto maior for o controle da precificação, melhor será a adaptação às variações do mercado.
Utilizar o markup como estratégia única de precificação
Vimos, ao longo deste guia, que o markup é um índice que calcula o custo de produção e o preço de venda de produtos e serviços.
Para isso, são levadas em conta as despesas fixas, despesas variáveis e margem de lucro embutidas no preço das mercadorias.
Porém, o markup não considera, por exemplo, alguns custos operacionais.
Ao desconsiderar essas variáveis, o preço de venda oferecido ao cliente final pode maquiar o lucro que irá retornar à empresa.
Então, não utilize somente o markup como métrica para precificar os produtos e serviços da sua empresa, ok?
Subestimar o poder das tecnologias de pricing
Pricing é uma estratégia de preços desenvolvida com base na análise de um conjunto de informações, cálculos e insights, com a finalidade de aproximar os preços oferecidos por uma empresa das expectativas dos (potenciais) clientes.
Com frequentes mudanças de hábitos de consumo e a facilidade de acesso à Internet pelos consumidores, é cada vez mais fácil comparar preços antes de comprar produtos ou contratar serviços.
Para fazer uma boa precificação, é importante contar com ferramentas que trabalhem com dados de forma eficiente, monitorando a concorrência e conhecendo a fundo o público-alvo.
E assim vamos nos despedindo, pessoal. Antes, porém, uma dúvida: como anda o processo de precificação na sua empresa?
A AM3Store, poderosa ferramenta de gestão desenvolvida pela AM3 Soluções, pode ajudar a precificar os produtos e serviços da sua marca por meio do markup. Conheça esse sistema e faça um orçamento conosco.