Imagine se sua loja preferida de produtos geek criasse um clube de assinaturas? Uma vez participando enquanto cliente, você receberia, todo mês, uma caixa surpresa com os lançamentos da empresa. Essa ideia tem tudo a ver com pagamento recorrente, tema deste guia.
Provavelmente o pagamento recorrente faz parte da sua rotina, amigo leitor. É isso mesmo! Pode ser que você desconheça o conceito dessa estratégia de cobrança, mas ela certamente está infiltrada entre seus hábitos de consumo.
Quer ver só? Aposto que você utiliza serviços de streaming, como Netflix e Spotify. Ou, no seu empreendimento, já contratou um SaaS (Software as a Service). Ou ainda passou a malhar numa academia e, para isso, paga mensalmente para se exercitar lá.
Por trás de todas essas práticas há o pagamento recorrente.
Quer descobrir o que é pagamento recorrente, conhecer os benefícios que ele traz tanto para os clientes como para as empresas e de quebra aprender a implementá-lo na sua empresa?
Então, acompanhe a leitura e tire o máximo de proveito do conteúdo de valor que preparamos para você!
O que é pagamento recorrente?
Pagamento recorrente é um tipo de cobrança usado principalmente por modelos de negócio que oferecem produtos ou serviços através de planos, assinaturas e mensalidades.
Ou seja, os clientes se tornam assinantes dos produtos ou serviços comercializados por essas empresas, pagando a elas valores por períodos (mensais, bimestrais, trimestrais,etc).
Dessa forma, os consumidores se mantêm pagantes durante toda a validade do contrato, o que garante uma receita contínua para o negócio.
Mais para frente neste guia, iremos aprofundar as vantagens que o pagamento recorrente traz tanto para as organizações quanto para o público consumidor.
Mas já podemos adiantar que, para os clientes, essa estratégia de pagamento permite ter acesso a produtos e serviços de forma constante ou frequente com comodidade e preços acessíveis.
Já para as empresas, o pagamento recorrente possibilita escalar o negócio, aquecer a receita e fidelizar clientes.
É importante destacar neste primeiro tópico que o isolamento social e a necessidade de ficar em casa impostos pela pandemia da Covid-19 potencializaram o consumo dos serviços de streaming e o pagamento recorrente acompanhou esse boom.
Afinal, para promover uma boa experiência entre os consumidores, o segmento de streaming utiliza o pagamento recorrente como meio próprio de pagamento — o que não impede que ele seja aplicado em outros setores do mercado também.
Veja, abaixo, alguns modelos de negócio que estão inseridos na chamada “economia recorrente“, isto é, que utilizam o pagamento recorrente para receber dos clientes:
- Clubes de livros (o Leiturinha é um caso bem-sucedido);
- Clubes de vinhos, cervejas e cafés;
- Clubes de produtos veganos para pessoas alérgicas a cosméticos tradicionais;
- Software as a Service (SaaS), que é a contratação do serviço na nuvem conforme as necessidades específicas da contratante;
- Escolas e universidades físicas e EAD;
- Seguros de vida, de imóveis e de aparelhos eletrônicos;
- Estacionamentos;
- Academias e centros esportivos;
- Produtos de consumo frequente (cápsulas de café, xampus, itens de limpeza);
- Serviços pet (banho, tosa, cuidados especiais etc.);
- Infoprodutos (podcasts, aulas, e-books…);
- Procedimentos em clínicas de estética (botox, aplicação de ácido hialurônico etc.).
- Jornais e revistas (físicos ou on-line).
Aqui cabe uma observação: quantos jornais, como a Folha de S.Paulo, por exemplo, não passaram a limitar o número de artigos gratuitos, deixando os conteúdos mais completos disponíveis exclusivamente para assinantes?
Quais os benefícios do pagamento recorrente para a empresa e para o cliente?
De um lado, é muito cômodo para o cliente pagar para assistir aos conteúdos da Netflix, por exemplo, no conforto de casa, à medida que for usando o serviço e através de seu meio de pagamento predileto.
Já para a empresa, reduzir os níveis de inadimplência é uma das vantagens proporcionadas pelo pagamento recorrente.
Vamos aprofundar, a seguir, os principais benefícios que o pagamento recorrente traz às empresas e aos consumidores.
Comodidade para os consumidores
Imagine ter que sair de casa todo mês para adquirir um produto ou serviço? Na economia da recorrência, essa necessidade torna-se totalmente dispensável.
Afinal, de casa, é possível ter acesso a produtos (cápsulas de café, por exemplo) e a serviços (Spotify) de forma regular e sem precisar solicitá-los com frequência.
Caso o pagamento seja realizado por cartão de crédito ou débito automático, a comodidade do cliente é ainda maior.
Melhor controle financeiro tanto para o cliente quanto para a empresa
Os valores pagos por assinaturas geralmente se mantêm constantes, o que facilita o controle do orçamento do cliente.
Assim, é possível fazer um planejamento de gastos mais preciso e se prevenir contra eventuais dores de cabeça.
Para a empresa, fazer projeções financeiras com base em dados reais é superimportante para o caixa. E, por mais que possa haver cancelamentos de planos, com o pagamento recorrente, geralmente, há mais estabilidade no número de clientes.
Por conta disso, tomadas de atitude passam a ser mais estratégicas e os rendimentos tendem a ser impulsionados.
Diminuição da inadimplência
Em serviços de assinatura, geralmente, a data de pagamento é a mesma. Soma-se a isso o fato de que a maioria dos clientes opta por fazer os pagamentos pelo cartão de crédito, débito automático ou Pix.
Sendo assim, especialmente pelo débito automático, não dá para esquecer de pagar a assinatura, e a empresa, por sua vez, recebe em dia.
Nos casos de clientes desbancarizados, a preferência é pelo boleto bancário, o que teoricamente pode gerar esquecimento de pagamento.
Mas, como os serviços de assinatura fazem parte literalmente do dia a dia dos clientes, não vai ser o boleto o grande vilão da inadimplência.
Preços mais acessíveis aos clientes
As empresas que oferecem serviços por assinatura conseguem receber pagamentos mensais constantes de muitos clientes. Em função disso, elas conseguem praticar preços mais acessíveis, que cabem no bolso do público consumidor.
Além do “precinho”, os consumidores que fazem o pagamento recorrente utilizando o cartão de crédito conseguem ainda acumular mais pontos em programas de milhagens.
Fidelização de clientes
O pagamento recorrente mantém o cliente fiel à empresa. Essa realidade poupa a companhia de ter que investir maciçamente em marketing de atração, por exemplo, já que os consumidores se tornam recorrentes.
Na lógica da economia recorrente, é possível usar a base de consumidores fixos para testar novas funcionalidades, tornar as vendas recorrentes e criar relacionamentos duradouros com o público consumidor.
Automatização das cobranças
Uma das grandes vantagens de disponibilizar a opção “pagamento recorrente” para os clientes é que a empresa se livra da obrigação de ter que emitir cobranças a todo momento.
Tudo é feito de forma automática — inclusive os pagamentos. Então, os esforços dos times financeiros e de venda são minimizados.
A automatização aqui é muito importante, já que, usando um sistema de pagamentos periódicos, ela evita possíveis erros no processo de cobrança.
Em vista disso, seu negócio permanece com a saúde financeira equilibrada e o foco passa a ser no core business e na entrega de qualidade aos clientes finais.
Outro ponto positivo da automatização das cobranças é a possibilidade de, sem grandes esforços, oferecer upgrades temporários, descontos especiais e gratuidades por períodos predefinidos.
Todas essas estratégias contribuem, e muito, com o oferecimento de uma boa experiência de compra aos clientes.
Como oferecer o pagamento recorrente na sua empresa?
Para disponibilizar o pagamento recorrente para os clientes da sua marca, é preciso preparar a empresa, adaptando-a à lógica da economia recorrente.
Neste tópico, iremos mostrar o passo a passo explicando como fazer isso. Continue por aqui com a gente, amigo leitor!
Adeque seu modelo de negócio à recorrência
Não justifica disponibilizar o pagamento recorrente para os clientes se você só faz vendas pontuais, e não por assinatura, não é mesmo?
Então, o primeiro passo para oferecer essa estratégia de cobrança é vender de forma recorrente.
Alguns segmentos são facilmente adaptáveis à economia da recorrência; outros, nem tanto.
No tópico “O que é pagamento recorrente” deste guia, apresentamos uma lista extensa de modelos de negócio enquadrados na recorrência.
Se você tem um minimercado de produtos saudáveis, por exemplo, é possível criar pacotes especiais para clientes que forem fazer compras semanais ou mensais no seu empreendimento.
Aposte na retenção de clientes
Empreendimentos mais conservadores têm como mentalidade vender para o máximo possível de clientes, não importando tanto em fidelizar esse público.
Já as empresas recorrentes procuram reter seus clientes, firmando com eles um relacionamento de longo prazo, o que estimula as vendas recorrentes.
Deve-se ter a consciência de que é preciso estimular o aumento do ticket médio na empresa, mas a prioridade é a permanência dos clientes e a geração de valor (por parte deles) ao longo do tempo.
Para reter os clientes e, mais que isso, transformá-los em clientes recorrentes, é essencial apresentar a eles as vantagens de assinar as soluções que você oferece.
Além disso, é importante criar planos de fidelização com benefícios, como valores diferenciados para assinantes, cashback e política de pontos, por exemplo.
Acompanhe as métricas importantes para as vendas recorrentes
Para que sua empresa passe a operar conforme a dinâmica recorrente, vale a pena contar com um sistema de gestão que englobe o pagamento recorrente.
Essa tecnologia facilita o acompanhamento de métricas específicas, e essa ação será imprescindível para o sucesso da recorrência na empresa.
Veja abaixo quais desses indicadores merecem destaque:
- Churn rate: corresponde à taxa de cancelamento de assinaturas ou serviços;
- Growth rate: diz respeito à taxa de crescimento da empresa;
- Lifetime value: é o valor médio que o cliente deixa na empresa durante o tempo em que se mantém como consumidor da marca;
- Custo de Aquisição por Cliente (CAC): mostra quanto a empresa gasta para captar um cliente;
- Payback: tempo médio que o cliente leva para começar a dar lucro para a empresa.
Otimize a experiência do cliente
Se a cultura da sua empresa não estiver adaptada ao customer centric, é hora de você rever essa realidade, caro leitor.
Foi-se o tempo em que o preço e a qualidade de serviços ou produtos, por si sós, eram suficientes para manter uma quantidade razoável de clientes comprando na sua empresa.
Hoje, oferecer uma experiência de compra eficiente e, mais que isso, memorável é imprescindível para a recorrência.
Isso porque, para se dispor a pagar todo mês pelo serviço ou produto que uma marca oferece, o cliente precisa ficar muito satisfeito com o que recebe e se sentir confortável e acolhido na relação com a empresa.
O atendimento prestado ao cliente precisa ser muito transparente, e ações como cancelamento de assinatura, por exemplo, devem ser muito práticas para o público consumidor.
Use um bom ERP
Na transição de pagamentos pontuais para pagamentos recorrentes, a tecnologia não poderia ficar de fora.
Nesse sentido, é preciso contar com um sistema que ajude a gerir as assinaturas, automatize os pagamentos recorrentes, controle as contas a receber etc.
O ERP (Enterprise Resource Planning) precisa auxiliar no controle das finanças, dos clientes e das vendas.
Diversifique os meios de pagamento
Para consolidar o pagamento recorrente na cultura da empresa, é fundamental disponibilizar diferentes meios de pagamento para o público consumidor.
Quatro deles vão fazer toda a diferença no seu negócio. São eles:
- Boleto bancário: é possível usar um ERP para enviar os boletos digitais mensalmente aos clientes e, entre 3 a 5 dias, o valor será creditado na sua conta;
- Pix: aqui o pagamento recorrente pode ser programado no app do banco do cliente;
Outro caminho é a empresa oferecer o Pix parcelado ou enviar o QR Code ou a chave Pix aos clientes nas datas de vencimento da assinatura e os pagamentos são feitos com internet banking.
- Cartão de crédito: o próprio cliente vai informar os dados solicitados no site da empresa, autorizar as cobranças e elas vão ser feitas automaticamente nas datas predefinidas;
- Débito automático: o cliente autoriza a cobrança automática assim que fecha a assinatura do serviço;
Em seguida, o banco ou outra instituição financeira irá intermediar as operações e os valores serão debitados automaticamente e enviados para a sua conta.
Deu para perceber que o sucesso da implementação do pagamento recorrente está relacionado também com os meios de pagamento. Vamos conhecer os principais disponibilizados no Brasil? Aproveite a leitura e até breve, pessoal.